Jemand hat letzte Woche genau die Frage, die Ihr Produkt beantwortet, in Google eingegeben. Sie erhielten direkt auf der Ergebnisseite eine vollständige Antwort, schlossen den Tab und widmeten sich wieder ihrem Alltag. Ihre Website wurde nie geladen. Ihre Analyseplattform hat nie eine Sitzung protokolliert, die Standardaufzeichnung eines einzelnen Besuchs. Was Ihr Dashboard betrifft, hat diese Person nie existiert.
Die Marketingleistung kann nicht mehr nur an Klicks und Sitzungen gemessen werden. Den Nachweis zu erbringen, erfordert nun drei Dinge, die gleichzeitig ablaufen: die Erfassung von durch KI vermitteltem Traffic als eigenen Kanal, anstatt ihn in die «organische Suche» einzuordnen, die Messung, wie genau Ihre Marke in KI-generierten Antworten erscheint, anstatt nur Erwähnungen zu zählen, und die Erfassung der selbstberichteten Attribution zu dem Zeitpunkt, an dem jemand tatsächlich konvertiert, damit Sie die Käufer erfassen, die recherchiert und entschieden haben, ohne einen einzigen verfolgbaren Klick zu hinterlassen.
Zwei separate Veränderungen erzwingen dies, und die meisten Marketingteams haben bisher nur eine davon bemerkt.
Der Klick, den Sie verlieren
Die Suche findet Ihre Inhalte immer noch. Sie hat nur aufgehört, die Leute so oft wie früher zum Lesen dorthin zu schicken, weil Google die Frage zunehmend selbst beantwortet, bevor ein Besucher jemals Ihre Seite erreicht.
Auf dem ersten Platz zu ranken, bringt Ihnen weniger als noch vor einem Jahr. Ahrefs hat seine Klickraten-Studie mit Daten von Dezember 2025 wiederholt und festgestellt, dass wenn eine KI-Übersicht (Google’s KI-geschriebene Antwortbox, die über den normalen Suchergebnissen erscheint) auf einer Ergebnisseite auftaucht, die am besten rankende Seite nun eine um 58 % niedrigere durchschnittliche Klickrate aufweist (der Anteil der Personen, die ein Ergebnis sehen und darauf klicken). Das ist fast das Doppelte des Rückgangs von 34,5 %, den dasselbe Team nur acht Monate zuvor gemessen hatte.
Warum der erste Platz nicht mehr das bedeutet, was er einmal war
Suchsichtbarkeit und Suchtraffic waren früher dasselbe. Eine Seite, die gut rankte, wurde geklickt; eine Seite, die geklickt wurde, generierte Umsatz. KI-Übersichten unterbrechen diese Kette in der Mitte. Ihr Inhalt kann immer noch die Quelle sein, aus der Googles Zusammenfassung erstellt wird, und dennoch nie einen Besuch gutgeschrieben bekommen, weil die Zusammenfassung die Frage beantwortet, bevor jemand die Seite erreicht, von der sie stammt.
Echte Nutzer klicken weniger als halb so oft durch, wenn eine KI-Zusammenfassung erscheint. Die Daten des Pew Research Centers zum Suchverhalten ergaben, dass nur 8 % der Personen, die auf eine KI-Übersicht stiessen, danach auf einen herkömmlichen Link klickten – etwa die Hälfte der Rate von Personen, die dieselbe Art von Suchanfrage ohne eine solche Übersicht durchführten.
Die wahren Klickraten hinter KI-Übersichten
Zwei unabhängige Studien, die im Abstand von sechs Monaten von zwei verschiedenen Organisationen durchgeführt wurden, landen bei derselben unbequemen Zahl: Irgendwo zwischen der Hälfte und zwei Dritteln der Klicks, die eine Seite früher durch ein starkes Ranking verdiente, sind verschwunden, nicht weil das Ranking gesunken ist, sondern weil der Klick gar nicht erst notwendig war.
Diese Zahlen bedeuten nicht, dass sich weniger Menschen für das interessieren, was Sie tun; sie bedeuten, dass der Massstab, den Vermarkter zwei Jahrzehnte lang verwendet haben, um zu beweisen, dass die Suche funktioniert – der Klick –, jeden Monat weniger von dem misst, was tatsächlich passiert.
Der Käufer, den Sie nie sehen
Das Klick-Problem wird noch schlimmer und spezifischer für B2B, wenn man einen Schritt weiter im Funnel nach unten geht. Käufer klicken auf dem Weg zu Ihrer Website nicht nur weniger. Sie recherchieren zunehmend an Orten, die Ihre Analyse-Tools überhaupt nicht erreichen können.
Generative KI ist zur standardmässigen ersten Anlaufstelle für die B2B-Recherche geworden, nicht nur zu einem Nebenexperiment. Aktuelle Untersuchungen zur Buyer Journey von Apollo haben ergeben, dass 89 % der B2B-Käufer mittlerweile ein generatives KI-Tool als primären Bestandteil ihrer Kaufrecherche nutzen. Separate Daten von Responsive, die über eMarketer veröffentlicht wurden, zeigen, dass 80 % der B2B-Tech-Käufer bei der Recherche nach Anbietern generative KI genauso oft nutzen wie die herkömmliche Suche, wobei 47 % sie speziell für die Marktentdeckung einsetzen.
Generative KI ist zu einem Standard-Recherchetool für B2B-Käufer geworden
Fragen Sie einen Raum voller B2B-Käufer, wie sie heute mit der Recherche nach einem neuen Anbieter beginnen, und eine wachsende Mehrheit wird ein Chat-Fenster erwähnen, bevor sie Google nennt. Diese Recherche findet in einer Unterhaltung statt, ohne Referrer (die Daten, die Ihrer Analyseplattform sagen, woher ein Besucher kam) und ohne eine Sitzung, die Ihre Analyseplattform protokollieren könnte. Es ist dasselbe Problem der verschwindenden Klicks wie im obigen Abschnitt, nur dass hier der Klick aus Prinzip gar nicht erst stattgefunden hätte.
Die engere Auswahl (Shortlists) schrumpft, daher kostet es mehr als früher, in der KI-Recherchephase übersehen zu werden. Dieselbe Studie von Apollo ergab, dass Käufer nun durchschnittlich 2,5 Anbieter evaluieren, bevor sie sich entscheiden, im Vergleich zu vorher 3,2. Forrester hat eine komplette Keynote für seinen B2B-Gipfel 2026 um diesen Wandel herum aufgebaut und ihn als «Sichtbarkeitsvakuum» (visibility vacuum) bezeichnet – ihr Begriff dafür, wie KI-gesteuerte Suche und KI-Agenten verändern, welche Anbieter Käufer überhaupt erst finden.
Kürzere Shortlists bedeuten weniger Spielraum für Fehler
Weniger Anbieter schaffen es auf die Liste, die ein Käufer tatsächlich in Betracht zieht, und die Auswahl findet früher denn je statt, oft bevor ein Mensch im kaufenden Unternehmen mit jemandem aus Ihrem Team gesprochen hat. Wenn die synthetisierte Antwort eines KI-Tools Ihre Marke auslässt oder ein Detail über Sie falsch wiedergibt, werden Sie vielleicht nie erfahren, dass ein Deal verloren ging, weil Sie nie wussten, dass der Käufer existierte.
Zwischen dem verschwindenden Klick und der unsichtbaren Recherchephase decken die Tools, auf die sich die meisten Teams verlassen, um die Wirksamkeit des Marketings zu beweisen, einen immer kleineren Teil dessen ab, was Käufer tatsächlich tun.
Wie sollten wir die Marketingleistung eigentlich jetzt messen, da Klicks nicht mehr die ganze Geschichte erzählen?
Wir haben Dennis Kamprad, unseren Senior Digital Marketing Consultant, gebeten, direkt Stellung zu beziehen, da genau diese Frage in den letzten Monaten von Kunden an ihn herangetragen wurde.
Ist Content-Marketing noch wichtig, wenn es keine Klicks mehr generiert? Ja, aber aus einem anderen Grund. Während der Entscheidungsprozess früher auf Ihrer Website und der Ihrer Mitbewerber stattfand, hat sich dieser Prozess nun einen Schritt nach vorne verlagert: zu den Chat-Modellen und KI-Übersichten. Und hier spielen Ihre Inhalte eine Schlüsselrolle, auch ohne Klicks.
Wie sollten wir die Leistung ohne Klicks messen? Erwähnungen, Zitate und Impressionen sind wichtige Kriterien, die es zu messen gilt. Sie bilden Ihren „Share of Voice“. Es geht jetzt vor allem um die Touchpoints, die zu einer Entscheidung führen. Für jedes Unternehmen ist das Wichtigste, dass die finalen Conversions nicht zurückgehen. Unabhängig davon, wo diese Kaufentscheidung stattfindet (es sei denn, Sie sind natürlich eine Online-Publikation).
Wie sollten wir uns auf die neue Zero-Click-Realität vorbereiten? Was früher als „thematische Autorität“ (topical authority) galt, ist nun als „Entitätsautorität“ (entity authority) viel nuancierter geworden. Sie müssen sich die Frage stellen, für welche Entitäten Sie stehen. Und dann strategisch relevante Inhalte vorbereiten, die diese Entitäten aus den verschiedenen Blickwinkeln abdecken, die Ihre Kunden nutzen würden, um darüber zu recherchieren. Selbst wenn sie zu Artikeln führen könnten, die null Klicks und null Traffic generieren, spielen sie möglicherweise dennoch eine wichtige Rolle in dem Entscheidungsprozess, der vor jedem Klick stattfindet.
Ihre nächsten Schritte zur Messung des Marketings in einer KI-gesteuerten Welt
Die Teams, die von diesem Wandel am härtesten getroffen werden, sind nicht diejenigen mit den niedrigsten KI-Referral-Zahlen. Es werden diejenigen sein, die weiterhin über Klicks und Sitzungen berichten, als hätte sich nichts geändert, und Budgetentscheidungen auf Basis einer Zahl treffen, die aus Gründen schrumpft, die nichts mit der Leistung zu tun haben. Dies zu beheben, ist kein einmaliges Projekt. Es ist eine Veränderung dessen, was als vollständiger Mess-Stack (Measurement Stack) gilt.
